Sitem ziyaret ediliyor ama müşteri gelmiyor: ne ölçmeli?

Yanlış sayıya bakılıyor

Bir siteyle ilgili en sık duyulan cümle şu: “ayda şu kadar ziyaretçi alıyoruz.” Bu sayı raporda güzel görünüyor ama tek başına hiçbir kararı değiştirmiyor. Ziyaretçi arttı diye bir şey yapmazsınız; size yazan arttı diye bir şey yaparsınız.

Arada koca bir boşluk var ve işletmelerin çoğu o boşluğu hiç ölçmüyor. Siteye kaç kişinin girdiği biliniyor, o kişilerden kaçının telefona ya da WhatsApp'a dokunduğu bilinmiyor. Bilinmediği için de yanlış şey büyütülüyor: ziyaret getiren sayfa güçlendiriliyor, müşteri getiren sayfa olduğu gibi bırakılıyor.

Devraldığım işlerde en sık rastladığım eksik bu. Site var, ölçüm aracı da kurulu — ama panelde “geçen ay kaç kişi WhatsApp'a tıkladı” sorusunun cevabı yok.

En çok gezilen sayfa, en çok müşteri getiren sayfa değil

Bu ikisi çoğu zaman aynı çıkmıyor. Bir sayfa merak uyandırıp çok tıklanabilir ama kimseyi harekete geçirmeyebilir; başka bir sayfa az gezilip sürekli mesaj üretebilir. Hangisinin hangisi olduğunu bilmeden yapılan her iyileştirme tahmindir.

Fark bilindiğinde kararlar netleşiyor: bütçe müşteri getiren sayfaya kayıyor, iletişim bağlantısı doğru yere konuyor, çalışmayan bölüm kısaltılıyor. Canlı Çelenk'te satışların 3,5 katına, Flores Çiçekçilik'te 2,5 katına çıkmasının arkasında tasarım kadar bu da var: neyin ne getirdiğinin ölçülüyor olması.

Aynı mantık reklamda daha da sert işliyor. Reklamın tıklanması parayı harcar, mesaj gelmesi işi getirir; ikisinin arasını ölçmeyen bir kampanyada bütçe artırma kararı tahminle veriliyor demektir. Mesaj gelip satış gelmiyorsa orası ayrı bir konu: mesaj geliyor ama satış gelmiyor.

Neden çoğu sitede bu ölçüm yok?

Sebep genellikle ihmal değil, aracın sınırı. Ücretsiz ölçüm planlarında çoğu zaman “özel olay” (custom event) desteği yok; yalnızca sayfa görüntülemesi sayılıyor. WhatsApp bağlantısına dokunmak bir sayfa görüntülemesi üretmediği için hiçbir yere yazılmıyor.

Analytics kurulu olması da bu ölçümün olduğu anlamına gelmiyor. Çoğu kurulumda yalnızca sayfa görüntülemesi geliyor; iletişim tıklaması ayrıca tanımlanmadıysa görünmüyor. Kontrolü kolay: panelinizde geçen ayki WhatsApp tıklaması sayısını bulabiliyor musunuz?

Bu sınırla ben de karşılaştım. İki yol vardı: ya paralı plana geçip özel olay açmak, ya tıklamayı ölçülebilen bir şeye çevirmek. İkincisini yaptım ve bu siteye kendi sayacımı yazdım.

Tıklamayı sayfa görüntülemesine çevirmek

Çözüm şu: WhatsApp bağlantısına dokunulduğu anda ziyaretçi doğrudan WhatsApp'a değil, önce kendi sitemdeki bir ara adrese gidiyor — /git/whatsapp/<hangi-sayfa>/. O adres bir sayfa görüntülemesi olarak sayılıyor ve ziyaretçi oradan WhatsApp'a devam ediyor. Panelde artık bunlar ayrı ayrı görünüyor:

• /git/whatsapp/web-tasarim/ — web tasarım sayfasından yazan
• /git/whatsapp/ana-sayfa-hizmetler/ — ana sayfanın hizmetler bölümünden yazan
• /git/telefon/… ve /git/eposta/… — arayan ve e-posta gönderen

Fikir basit. Asıl iş, bunu ziyaretçiye hiçbir bedel ödetmeden yapmakta:

• Ziyaretçi burada takılmıyor. Ara sayfa, sayım isteğini gönderir göndermez WhatsApp'a geçiyor. Sayaç hiç çalışmazsa (engelleyici, kötü ağ) en geç 1,2 saniyede yine geçiyor. Yani ölçüm bozulsa bile ziyaretçi WhatsApp'a ulaşıyor — ölçüm asla müşterinin önüne geçmiyor.
• Bağlantı sayfada değişmiyor. Adres yalnızca dokunma anında değiştirilip hemen eski haline dönüyor. Böylece arama motorları, yapay zekâ botları ve “bağlantıyı kopyala” diyen ziyaretçi gerçek WhatsApp adresini görüyor.
• Hazır mesaj adreste taşınmıyor. WhatsApp'a giden hazır metin, adresin # işaretinden sonraki kısmında taşınıyor; sayaç orayı kaydetmediği için panelde her kaynak tek satır kalıyor, yüzlerce parçaya bölünmüyor.
• Telefon ve e-posta farklı çalışıyor. Bu bağlantılar sayfadan ayrılmıyor, arama ya da posta uygulamasını açıyor. Onlarda yönlendirme yapılmıyor; görünmez bir çerçevede sayım adresi açılıp sayılıyor, bağlantı olduğu gibi çalışmaya devam ediyor.
• JavaScript kapalıysa bağlantılar yine çalışıyor, yalnızca sayılmıyor. Ölçüm, erişimin önüne konmuyor.
• Ara sayfanın hedefi sabit. Yalnızca işletmenin kendi numarasına gidiyor; adrese başka bir şey yazılarak ziyaretçi başka bir siteye yönlendirilemiyor. Böyle bir açık bırakmak, sitenizi başkasının dolandırıcılık bağlantısı için kullanılabilir hale getirir — bu yüzden hedef koda sabitlenmiş durumda.
• Çerez yok, kişisel veri yok. Kaydedilen tek şey adresin kendisi: kimin tıkladığı değil, nereden tıklandığı.
• Ara adresler aramaya kapalı: hem robots.txt'te engelli hem sayfada noindex. Google'ın dizinine girmesi gereken sayfalar değil.

Bunları tek tek yazıyorum çünkü “ölçüm kuralım” denince çoğu zaman siteye bir kod parçası yapıştırılıp geçiliyor. Oysa işin yarısı, ölçümün ziyaretçiyi yavaşlatmaması ve bir şey bozulduğunda müşterinin size yine ulaşabilmesi.

Veri bir ay sonra siliniyor: aylık kayıt şart

Ücretsiz ölçüm planlarının ikinci sınırı: veri genellikle yaklaşık bir ay tutuluyor, sonrası siliniyor. Bu yüzden her ayın başında o ayın rakamlarını ayrı bir yere yazmak gerekiyor — ziyaret, iletişim tıklaması, hangi sayfalar, nereden gelindiği.

Bunu yapmazsanız birkaç ay sonra “geçen sene bu ay ne olmuştu?” sorusunun cevabı sizde olmaz. Kıyas yapamayan ölçüm ölçüm değil, anlık bir fotoğraftır. Müşterilerime verdiğim raporların kalıcı olmasının sebebi de bu.

Bakmanız gereken dört sayı

• 1. Kaç kişi iletişime geçti? WhatsApp, telefon ve e-posta tıklamalarının toplamı. Ziyaretçi sayısı bu değil.
• 2. Hangi sayfadan geçti? Müşteri getiren sayfa ile çok gezilen sayfa çoğu zaman aynı değil.
• 3. O ziyaretçi siteye nereden geldi? Arama, Instagram, reklam, doğrudan. Reklam veriyorsanız hangi kampanyadan.
• 4. Gelen mesajların kaçı işe döndü? Bu sayı sitede ölçülemez, sizin tuttuğunuz kayıtta olur. En önemlisi de budur.

Dördünü de bilmiyorsanız bütçeyi artırma kararı tahmindir. Dördünü bilen bir işletme parayı nereye koyacağını tartışmaz.

Bu ölçümün sınırları

Her ölçümün sınırı var; bilmeden kullanmak yanlış sonuç çıkarmaya yol açıyor:

• Tıklama, mesaj demek değil. WhatsApp'ı açıp vazgeçen de sayılıyor. Gerçek iletişim sayısı tıklama sayısından biraz düşüktür.
• Kişi bazlı takip yok. Aynı kişinin iki kez tıklaması iki tıklama görünür. Bunu kişiye bağlayan bir takip kurmuyorum; çerez ve kişisel veri istemiyorum.
• Mesajdan satışa giden yolu site bilmiyor. Sitenin ölçebildiği yer mesajın başladığı an; sonrası sizin kaydınızda.

Bir ölçümün neyi ölçemediğini söylemeyen kişi, size o ölçümü olduğundan güçlü gösteriyordur.

Sitenizde kurulu mu? Üç dakikalık kontrol

• 1. Ölçüm panelinizi açın ve şunu arayın: geçen ay kaç kişi WhatsApp ya da telefon bağlantısına tıkladı? Sayıyı bulamıyorsanız ölçüm kurulu değildir.
• 2. Bulduysanız bir adım ileri gidin: o tıklamalar hangi sayfadan geldi? Toplam sayı tek başına yön göstermez.
• 3. Telefonunuzdan kendi sitenize girip WhatsApp bağlantısına dokunun. Açılması anında olmalı; arada bekleten bir ekran görüyorsanız kurulum ziyaretçiyi yavaşlatıyor demektir.

Ölçüm mevcut siteye sonradan da eklenebiliyor ve sayfa metinlerine dokunmayı gerektirmiyor. Tek şartı şu: ölçüm ancak kurulduğu günden sonrasını görür, geçmişe dönük veri üretmez. Bu yüzden erken kurulması iyi olur.

Siteye hiç kimsenin gelmemesi ayrı bir sorun ve çözümü de ayrı: yapay zekâ ve aramada görünürlük tarafına bakmak gerekiyor. Ölçüm, gelen insanın ne yaptığını söyler; kimsenin gelmediği bir sitede önce girdiyi çözmek lazım.